苹果创始人乔布斯无疑是伟大的商业天才,他有一句名言:消费者不知道自己想要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就会发现,这是我要的东西。在酒业的高端酒领域,如果我们套用这句话,也可以说:消费者不知道自己想要什么,他也不可能说,我想要一款有个性的、有文化内涵的高端酒!
白酒高端阵营长期以来一直由茅台、五粮液占据,很多人认为这个细分市场已经被垄断了,新品牌几乎不可能成长起来,但后来国窖进入了,取得了成功,当然这个过程中也有退出的品牌。现在酒鬼酒公司的内参酒也进入了,成为高端白酒四大独立品牌之一。这是中国白酒市场的塔尖,内参在塔尖生存很好。2019年内参酒开始启动深度全国化,今年上半年就完成了全国重点区域的渠道布局,其销售额已接近2018年全年销售额,另外内参酒销售公司的利润和销售量也达到了翻番水平。
高端酒消费者从没有说过:我想要酒鬼酒公司的那款内参酒,那个品牌很有个性,很有文化。事实上, 内参之所以能在塔尖市场扎根并快速生长,关键是满足了消费者的潜在需求。
高端消费者两大新需求
市场竞争的无数实践说明,消费者被满足的需求往往都是“潜在的需求”,消费者从不会明确的说出他的需求,因为很多时候消费者自己不知道该消费什么样的高端白酒。当诺基亚手机盛行的时候,消费者肯定不会说,给我来一个触摸屏的手机吧。所以,当某个品牌满足了消费者某些方面潜在需求的时候,这个品牌就获得了市场先机。
对于高端酒阵营来说,内参是硬生生“挤入”这个细分市场,而对于高端酒的消费者来说,内参的出现,这其实意味着他们多了一个新选择,当然也意味着内参满足了消费者一些潜在需求。
首先是产品物理层面的多一个选择。目前高端酒其他三大品牌,一个是酱香,两个浓香,内参不一样,是馥郁香型。馥郁香型在口感上是——前浓中清后酱,不仅仅糅合了酱香和浓香,还有清香的口感体验,这将给高端酒消费者带来别样的感受。从整个白酒市场产品发展规律来看,高端酒和次高端酒的口感复合化已经成为新潮流,内参无疑赶上了这波潮流。
其次从精神层面来看,内参的消费群依然是“非富即贵”这个群体,但他的调性更符合这个群体中的某一部分人,这部分消费者更强调白酒精神层面的消费和享受,笔者认为这部分消费者是高端酒消费者中的“文艺青年”。
其实,随着中国人物质水平的提升,精神层面的消费比例越来越高。国内著名设计师马可说过,“现在很多奢侈品看上去很华丽,但精神上很清贫,真正的奢侈品是精神的富有,这样的奢侈品越来越受欢迎。”其根本原因就是,人们选择奢侈品不再是简单用来肯定自己的社会地位,有时候他甚至想超越自己所在的阶层。而这正是内参进入高端酒阵营的意义所在。
高端酒中的“文艺青年”
内参的目标群中,有一部分就是高端酒消费者的“文艺青年”,他们更强调白酒精神层面的消费和享受,所以内参酒就是高端酒阵营中的“文艺青年”。
在文化层面,内参这个文艺青年是高端酒四大品牌中唯一的文人酒,由黄永玉大师设计并命名。现实中,“内参”,指供领导者或一定范围内的人阅读参考的内部文件,一般下发至县团级领导阅读,在有关领导批示允许公开前,内参的内容必须严格保密。而这种用于提供特权信息的刊物统称“内参”,大都被定为国家秘密,有多种秘密等级。
黄永玉创作设计的“内参”酒可谓构思绝妙。“内参”的瓶形造型及纹理启发于旧时流行于民间送礼之用的油皮包纸,但贴上了“内参”红标,体现了“雅源于俗、美藏于凡”的艺术境界。“内参”外盒画有民间金色“长寿锁”,盒盖印有酱宗色火漆封章,与古时官府言机密事之章奏皆以皂囊封章相契,亦称“封事”,为秘密、封存、贵重、珍藏、长久之意。“内参”酒瓶的设计集中体现了黄永玉大师“雅积大伪,俗存厚德”的创作哲学和艺术价值观,道出了“内参”酒所寓含的“内部参读、高端专用,秘绝深藏、居高自远”的品牌气质。
正因为如此丰满、多元、个性的文化内涵,内参满足了高端白酒消费者精神层面的需求。
文化是我们认识世界的精神工具箱,当我们去认识世界的时候,没有文化积累,就相当于肉眼徒手空手去观察、丈量、触摸世界,只能是低层次的简单了解。对于白酒来说同样如此,如果没有文化,白酒就是乙醇加水,当然还有大量的微生物,有了文化,才会有大量的信息流附着于一瓶酒上,才有了复杂的感情和气息,才让一个品牌奢侈化,拥有了超凡的溢价能力。
内参,因为自身的品质、文化及由此产生的个性、调性,满足了大量目标消费者的潜在需求,从而在白酒塔尖市场中快速生长;由此,内参也丰富了高端白酒阵营,让这个阵营更加多元,从而成为高端白酒的新表达。
8月19日,北京大学中文系教授、著名文化学者张颐武先生将出席中国高端文化白酒·内参酒价值研讨会暨70周年纪念酒巡礼(沈阳站),张先生将现场详解内参酒的文化价值。
