日前，阿里健康公布了暑期天猫医美数据，指出在今年6-7月间，天猫上进行医美消费的18-24岁年轻人人数是去年同期的2.14倍；而今年新氧发布的2019年医美行业白皮书认为“80后喷神仙水，90后补水光针”正在成为一种趋势。这些现象似乎都在暗指医美整形行业正迎来爆发期。不过在唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉看来，实际情况却并没有如此乐观。“行业黑产造成的恶劣影响以及产业链相关环节的同质化竞争加剧，都在一定程度上影响着医美整形行业的良性发展。想借好‘颜值经济’的东风，医美产业各端都需要好好思考如何差异化打造品牌这一课题。”
图：中国知名定位效果专家顾均辉
医美产业将乘风而起？产业链各环节依然面临严峻挑战
随着“颜值经济”的崛起，医美整形行业确实迎来了飞速发展。从市场规模来看，根据新氧招股说明书，2014-2018年，中国医疗美容行业市场规模年均复合增速高达23.6%，2018年市场规模突破千亿达到1220亿元。目前，中国已经成为全球第二大医美市场，且是全球增速最快的国家之一。而根据弗若斯特沙利文的预测数据，2018-2023年，中国医美矢仓仍将保持24.2%的高年复合增速，并有望在2021年超越美国，成为全球第一大医美市场。
不过即便如此，医美行业却始终并不平静。一直以来，行业纠纷多、不够规范以及定价无标准的问题时有发生，严重影响着整个行业的良性发展。顾均辉指出，医美行业一方面在快速爆发中暴露出了较多问题，如猖獗的虚假营销和频发的医疗事故等，需要规范化发展；另一方面，业内同质化竞争严重，这对于想在医美风口分一杯羹的企业而言是巨大挑战。
而想要化解这一困局还需要对产业链进行拆分来看。因为医美行业不是单一的产品或服务，它具备着一条完整的产业链，包括上游的医美药品、材料、器械等生产商，中游处于核心地位的各类医美服务商，以及多通过传统广告、美容院导流以及互联网平台APP等宣传方式获取信息的下游终端市场。顾均辉认为，处在产业链不同环节的企业都需要明确自身面临的竞争环境，从竞争中寻找自己的品牌机会。
上游仍处于供方市场，细分品类领导者需做好防御战准备
医美产业链上游多为医美药品、材料、器械等生产商，在C端知名度往往并不高。且其行业集中度高，进入门槛很高，相比行业中下游仍处于供方市场。此外，根据资料显示，目前消费者更加信赖国外产品，我国医美行业使用的药品、材料还主要依赖进口，对于很多国产企业而言，想要入驻消费者心智还有很长的一段路要走。
不过，在玻尿酸原料领域，中国企业占据全球销量的前五名。此前女星大S曾经感叹“没有玻尿酸，很多女明星都活不下去”，这在一定程度上反映出了玻尿酸的“江湖地位”，对这块蛋糕的争抢势必会异常激烈。事实上也是如此，我国玻尿酸龙头位置早已由华熙生物所把持，它既是国内最大玻尿酸原料药生产企业，也是全球最大的透明质酸（玻尿酸HA）原料生产商，拥有百余项国内、外专利以及上海、济南两大研发中心，并曾因其大手笔打造的“故宫口红”而爆红。
近期华熙生物科创板首发过会，其研发投入占比低引关注。华熙生物的回应是未来他们将会持续加大科技创新方面的投入，继续增强科创能力。顾均辉更关注的是，希望这不是他们为过会准备的漂亮说辞，因为如能落实也将继续夯实其领导地位。“在商战中，领导者最佳的防御是勇于自我攻击，而对华熙生物而言就需要加大科技创新方面的投入，通过升级产品或服务来强化自身地位。”顾均辉指出。
中游与终端导流平台同质化竞争加剧，差异化破局是当务之急
医美产业链中游指各类医美服务商，根据医院性质可分为公立医院和民营医院两种。这两种机构呈现着不同的发展形势——公立机构因更具权威性和保障性而更受消费者青睐，呈现供不应求局面；而私立机构的竞争则尤为激烈，同质化竞争日益加剧，市场极度分散。根据市场调研，2018年中国前五大私立医疗美容机构市场份额仅占7.2%。
与中游市场面临同样胶着局面的还有连接医美机构和下游终端市场的渠道。2014年前后，新氧等一大批医美O2O平台大量出现，其垂直搜索特性在一定程度上打通了产业链上下游，高效连接了医美机构和消费者、消费者和医生、消费者和厂商等全部环节，解决了消费者一直以来面对的信息不对等问题。但是在经过野蛮生长、形成如今以新氧、悦美、更美等几家寡头竞争的行业格局后，几大品牌之间的竞争也日趋同质化。近期阿里、美团点评、京东等巨头也纷纷入局行业，分流市场，这对原有玩家提出了更严峻的考验。在顾均辉看来，虽然医美O2O平台目前仍然由新氧占据着行业第一的宝座，但是目前看，无论老玩家还是后入局者的实力都不容小觑，继续延续同质化竞争的战略，鹿死谁手还真的犹未可知。
无论是处于中游的医美机构，还是连接下游、看似竞争格局更明晰的医美O2O平台，如今都深受同质化竞争所扰，破局的关键就在于要找到一条差异化的道路。顾均辉认为如今我国的医美行业开始迎来洗牌期，“洗牌”过后，有差异化定位的品牌才会脱颖而出。
