Ø 网红快餐店:100多平快餐小店日收入连续破万,月入近40万
根据后台数据,网红快餐店在上线了付费权益卡后,权益会员的客单价提升了36%,在销售淡季单日营业额连续过万。
100多平网红快餐店日营业额连续过万
Ø 藏式火锅新店:2个月超1700张权益卡售出
新开业的藏式火锅店,在权益卡上线2个月内就售出了超1700张权益卡,权益卡复购每天能带来20%-40%的营业额,营业构成中,50%-70%的顾客都是权益卡用户。
藏式火锅店每天权益卡用户占了50%-70%,复购用户为门店贡献了20%-40%的订单金额
Ø 火锅连锁品牌:权益卡上线当天业绩暴涨68%,周同比增长高达86%
火锅连锁品牌则在付费权益卡上线当天就引爆了业绩增长,营业额周同比最高增长86%,复购占比达28%,更有顾客在短短一周内,到店消费高达6次之多。
知名火锅连锁品牌上线了权益卡后营业额连续暴涨
为什么同样是付费权益卡,快餐店与火锅店的表现却大不相同呢?
先来看一下这三家门店的权益卡内容:
Ø 网红快餐店——68元权益卡
送 价值60元糖醋肉*1
送 价值25元手工煎饺*2
送 79-10元满减券*2
Ø 藏式火锅新店——188元权益卡
送 88元任选锅底*1
送 啤酒*50
送 全场菜金8折
Ø 火锅连锁品牌——188元权益卡
送 任选锅底*1
送 啤酒1瓶*50
送 金桔百香果饮品1扎*10
送 全场菜金8折
在对这三张权益卡做对比分析后,我们发现了一些细微的不同:
1、快餐店的权益卡只要68元,两个火锅品牌则都要188元;
2、快餐店送了糖醋肉和手工煎饺,火锅店则都送了锅底还有饮品;
3、快餐店用了满减券,火锅店则直接全场打折;
4、同样是火锅店,藏式火锅新店送了啤酒,火锅连锁品牌店则不仅送啤酒,还送了金桔百香果饮品;
针对以上4点,让我们来逐一做分析。
第一,权益卡的成功关键,让顾客在第一时间感知到价值。
要让顾客感受到价值,最关键的有两点,第一是购买了就能使用,这一点三家权益卡都能满足,第二则是让顾客能快速进行价值换算。
比如在火锅店,锅底是必点项,只要买了权益卡,锅底的费用就免除了,对顾客而言,价值感知最直接;但在快餐店,并没有所谓的必点项,这时候就要选择顾客最愿意买单的菜品,基本要满足销售好、利润高、价值大这三点,一般而言,肉类要比蔬菜价值感更高。需要注意的是,如果菜品无法做到让顾客满意,千万不要为了凑数放到权益卡内,鸡肋的赠品反而会拉低顾客的整体满意度。
第二,权益卡的定价要与门店客单价相匹配。
不同门店,因为售卖的菜品不同、成本利润各异,客单价也不相同,在设计权益卡时,就不能超脱客单价随意定价。考虑到顾客的接受能力,权益卡的定价最好比客单价略高一些,顾客不会觉得价格过高,门店也能获得更多收益。
第三,快餐店偏爱提客单价,火锅店更倾向拉复购。
这家快餐店自带网红性质,每天都会有前来拔草的自然客流,在门店营业构成中,新客占比也很高。对餐厅老板而言,他们更希望在不折损太多门店利益的前提下,将每一波新到店的客流价值最大化。
因此在设计该权益卡时,除了加入了门店好评榜上的招牌菜糖醋肉及手工煎饺外,还利用了满减券来提升客单价。79-10元券,相当于多点一道菜,顾客很容易就能达到,使用门槛很低。而且因为满减券当日就可使用,一般购买了权益卡的顾客,近6成的人都会在当天就用掉一张满减券,权益会员的客单价提升很明显。
网红快餐店权益会员的订单均价更高,复购比例也更高
而火锅店因为本身客单价已经较高,餐厅老板更注重的是提高顾客复购率,缩短其消费间隔。火锅具有强社交属性及上瘾性,一般都是几个人一起去吃,且有吃有喝。人一多,订单价就较高,一旦打折效果也更明显,更容易被顾客感知到。比如一桌500元的订单,打8折只要400元,一下就省了100元,加上白送的锅底,相当于0花费得了一张权益卡,卡内还有50瓶啤酒可以免费喝,一下就将权益卡的价值放大了。此外,尚未消费完的啤酒也成为顾客下次到店的诱因,有效提高了复购率。
火锅连锁品牌权益会员的二次到店消费间隔比非会员缩短了5天
第四,送什么不是老板决定的,而是顾客画像决定的。
藏式火锅新店不管从装修风格、门店定位、口味风格等角度看,异域特色明显,更偏商务范,到店消费的顾客中男性更多,而且其啤酒还是藏式特有的品类,具有稀缺性,价值感知很高,到店顾客都愿意尝鲜一试,因此只选择了啤酒作为赠送的饮品。
而火锅连锁品牌店,装修风格更偏古典古韵,桃花、伞、亭台等设计,更受女性的偏爱。从顾客画像看,也是女性顾客要多于男性顾客,因此在选择饮品时,除了考虑聚餐需要的啤酒外,还额外增加了女性顾客喜爱的饮品,从而提高非啤酒顾客的购卡成功率。
权益卡最怕的就是“拍脑袋”做决定,没有数据做支撑的权益卡,转化一般都不会太好。
比如,某武汉高端餐厅,订单金额在千元以上,主推聚餐定位,在老板建议下推出了5000元的高额权益卡,但实际转化效果却并不理想。通过后台数据发现,尽管该餐厅多人聚餐的占比较高,但4人以下的聚餐还是占了超50%,5000元的权益卡对这部分顾客而言,门槛较高,转化困难。建议将权益卡金额略降低,提高1-4人桌顾客的推卡成功率。
某武汉高端餐厅用餐人数分布情况
第五,权益卡的设计要随淡旺季和门店经营阶段而变。
不仅不同门店要根据特性来配不同的权益卡,同一个门店在不同的经营阶段,也要及时调整权益卡内容。
比如,对火锅店而言,一般都是夏天低迷,冬天赚钱,用旺季来养淡季。为了提高夏天的销量,夏天权益卡的折扣就要比冬天更低一点,让火锅店淡旺季都能赚钱。
再比如,在餐厅开业阶段,也要对权益卡做一些微调。举个例子,有一家火锅店,在开业初期就将饥饿营销与权益卡做了结合,门店在装修期间就推出了面值300元的权益卡,限量200张,售完就开业(餐厅老板为了保证客流,实际共售出了500张权益卡),顾客买了就能在开业头两个月享受5折的超值优惠,直接锁定了门店头两个月的客流,将开业后置,延长了顾客对该店的新鲜感。头200个种子用户,不仅能转化为餐厅的忠实顾客,还能通过口碑、好评等间接带动其他顾客消费。
第六,没有给力的推手,再好的权益卡也没有效果。
一个成功的权益卡=吸睛的权益内容+强烈的推广意愿。
只有好的权益内容,却没有人愿意推广,就无法触发量变引起质变,权益卡就无法产生应有的效果。
目前,常见的权益卡推广方式有线上+线下两种。线上即通过公众号、个人号、朋友圈等私域流量,或者大众点评新鲜事等第三方平台推广;线下则主要靠门店的服务员推荐,后者因为直接面对目标客群,推广转化的效果更佳。
为了提高权益卡的推广效率,就需要给服务员加动力,最直接的方式就是分销。开头引爆了业绩增长的三家餐厅,在推广权益卡的同时都同时上线了服务员分销功能,通过服务员专属二维码,系统就能实时统计每个服务员的推广及转化数量,最后由餐厅老板统一发放奖励,能有效提高服务员的能动性。
服务员的权益卡邀请人数及购卡人数一览表
总结
目前,“活动依赖症”成为了大多餐厅的困扰点,不做活动,销量就大幅下滑,总是做活动,又容易伤害老顾客的感情,一旦门店动不动就特价打折,顾客就容易产生疲态,对门店的活动惊喜感降低,降低其消费欲望,更甚者还容易让顾客怀疑餐厅品质,因为“总是便宜没好货”。
付费权益卡则解决了这个问题。
付费权益卡是顾客自愿付费买权益和服务,对他们来说,是一种可选择的优惠,愿意付费购买的都是对餐厅有品牌认知和感情的。比起泛泛的打折,餐厅通过付费会员锁定精准客流,形成的是良性消费闭环,对餐厅的可持续发展更有利。
万信科技CEO黄天文提出一个增长公式:假设如果一个餐厅有10000个公众号粉丝,个人号加5000个微信好友,卖出5000张权益卡、1000张储值卡,这家餐厅的业绩必定可以稳步上涨。要想实现这一目标,餐厅需要三步走:1、抓流量(私域流量),2、构建会员体系(付费会员卡),3、做转化(分销)。
要增长,找万信。作为一家专注为线下场景提供增长服务的互联网公司,万信致力帮助餐饮门店搭建完整的线上化交易系统+增长系统,以数据驱动增长,用小成本撬动大效益,促进传统餐饮的智慧餐厅转型。
