文/王洋
导语:孙子兵法曰,激水之疾,至于漂石,势也!怀抱并借助势能,湍急的流水亦可以漂动大石。在新消费时代,借势而进,造势而起,顺流而上,才是实现增长破局的关键!
2019年是中国消费升级不断深化演进的一年,是IP野蛮生长的一年,也是网红经济大爆发的流量年。与此同时,2019年也是焦虑年,“项目启动预冷”、“流量变现难”、“数字化升级挑战大”……这些“焦虑关”关键词,经常在我身边各种场景中出现甚至刷屏。的确,随着人口红利和互联网流量红利的逐渐消失,多数企业都在今年遭遇到了增长瓶颈。
但我认为往往最有生命力的增长,就是孕育于貌似饱和的市场边缘,破土于重重困局的夹缝之间,爆发于能力天花板解锁的关键时刻。
在消费大爆发与流量大分散同时来临、在各大企业谋求增长机会交织的节点,我和我的团队试图通过海量的数据、科学的分析和严谨的推演,寻找破局点。因此“增长”是第一财经商业数据中心(CBNData)2019年进行互联网商业与消费洞察的锚点,“寻找消费的下一个增长点”,也是CBNData连续第四年发布的《中国互联网消费生态大数据报告》所聚焦的主题。
在这里,我想借用牛顿第二定律做一个类比。大家知道牛顿第二定律F=ma告诉我们的是,影响作用力发生变化的,除了自身质量以外,很重要的一点就是加速度,并且力的方向与加速度的方向要一致。所以,如果我们将F定义为消费增长力,m定义为企业本身,那么要实现消费增长,就要给它一个加速度。
结合CBNData对于2019年度互联网消费的数据洞察,套用这个公式,我为2020年新消费增长圈定三个“加速度”:a1=新兴消费人群;a2=流行爆品;a3=活性流量。
王洋在第一财经数据盛典现场发布CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》
加速度一:a1=新兴消费人群
当消费需求开始逐渐饱和,成长迅速的消费人群被重新“开荒”,成为品牌可以下注的新砝码。所以,在这“供大于需”的时代,品牌要掌握挖掘同质化市场中潜在消费人群的方法, 唤醒沉睡中的需求。
基于对消费数据的洞察,我们找到了四群不可忽视的潜力人群,分别是有钱又有闲的下沉市场人群,“独而不孤”的Z时代人群,乐活享受的银发一族,以及千禧一代的年轻爸妈。
首先,占据中国人口近7成的下沉市场人群,生活闲适,消费意愿强。过去一年中,线上超过77%的品类增速下沉市场都要快于一二线市场。下沉市场人群爱看直播,爱追“网红同款”,美妆和配饰类等“悦己型消费”都逐渐成长为他们的“新刚需”。他们还热衷海淘,倾向于选择主流知名品牌。
在我心中,“本以为是青铜,没想到是王者”是对于这片宝藏蓝海最恰当的形容。对于品牌和商家来说,既要善于利用短视频和直播等渠道去触达他们,又要紧紧把握他们消费升级的需求、提供兼具品质和性价比的产品,才能持续激活这片潜力市场。
图片来源:CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》
其二,随着 95 后踏入职场、第一届 00 后成年,Z 世代人群成为消费市场的新势力。他们是互联网的原住民,不爱熟人社交,却热衷在网络世界建立小众的兴趣圈,用黑话和圈内同好交流;他们的消费潜力不断释放,推动潮玩盲盒等一些圈层消费从小众文化逐渐出圈,走向大众流行。跟Z世代对话,品牌需要多走近他们,构建情感的连接,了解圈子文化,把握新涌现出来的细分圈层,甚至为他们构建圈子,因为“社会原子化后的满足感,在圈子里。”
其三,新生代爸妈多是85、90后的年轻人,随着角色的转化,他们个性化的消费观也延伸到孩子身上。他们视野开阔、追求精细化和科学的育儿方式,推动线上“婴童专用”新兴品类快速成长。虽然身份转变了,但是角色转化并没有阻碍他们消费的惯性。能够快速捕捉这群新生代父母的新需求,或者为他们创造需求的品牌,才更能赢得他们的心。
最后是一片低调而品质的“夕阳红”市场。随着移动互联网的全面渗透,银发一族积极触网,最近一年线上消费人数的增速是整体人群的1.6倍。他们不断释放自己的消费潜力,除了购买传统滋补营养品和保健品,为了满足广场舞和老年大学带来的社交需求,还买起了彩妆。而且相比其他代际的人群更偏爱 BB 霜、睫毛膏、眉笔和遮瑕。香水更是必备单品,消费占比仅次于口红。
也许“时间是规律而客观”的,但我发现,对于这些活跃在线上消费的新老年族群来说,“时间感却不是”。当这一届银发族都得了“变老拖延症”,对于品牌来说,如何更深度地解决正在热情拥抱互联网的银发族的需求,是解锁这片新兴市场的重要切入口。
图片来源:CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》
加速度二:a2=流行爆品
我一直坚信,好的产品一定带着发明者和生产者的理念与梦想,如何把“你觉得好的”给到消费者,并让他们认可并接受这个“好”,这是一门学问。所以,如果要实现这一点,就要为产品注入灵魂,不去流水线造物,以“情商”焕“物商”,提升爆品命中率。
“如果说我看得比别人更远些,那是因为我站在巨人的肩膀上”。纵观2019年的消费市场,善于借势以及关注极致的小需求,更能助力品牌去打造爆款。
毋庸置疑,当下“借势IP”推出联名款,已经成为品牌营销的惯用玩法。最近一年,线上联名商品的数量较去年同期增长2.7倍,跨界联名的商品整体销售额增速是线上整体的8.5倍。比如消费品牌与故宫的联名款,就能引发消费者的情感共鸣,愿意为其支付溢价;也有一些成熟品牌,通过和新生代年轻人喜爱的文化基因联姻,帮助品牌焕新生机。总而言之,好的借势和跨界,可以带来意向不到的叠加效应。
图片来源:CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》
除了借势,从小需求作为切入口,也更能直击消费者的痛点,建立心智,打造“小而美”的爆款。比如单身经济的盛行,给“一人食”场景带来很多相关品类的增长机会,自热小火锅找准切口,得以快速增长;比如当健康成为消费的主要诉求,断糖代餐就在风口下快速成长。
所以我认为,有时候关注“小”需求,反而能成就“大”赢家。套用阿基米德的话,“给我一个小需求,我就能撬开一个火爆的市场!”
加速度三:a3=活性流量”
我们现在身处一个流量时代逐渐过渡到存量时代的阶段,如何扩大流量池永远都是所有企业和品牌最关心的命题。但其实,在我看来,这是一门费钱又不一定好用的生意。所以,品牌要敢于走出“舒适区”,从主要的流量池中找到真实有效的活性因子,我把它概括为“有山又要水,还要有条龙。”
“有山又要水”,就是指品牌既要有自己的用户阵地,又要做到有效的场景延伸。而且“山不在高,有仙则名,水不在深,有龙则灵”。不仅要有场景延伸,还要找到精准流量这条“龙”,那就是“超级用户”。
首先,当新流量的获取变得越来越难、越来越贵,盘活平台现有流量就变得至关重要。综合型平台,需要从广度上拓宽服务边界,覆盖用户全天时段场景需求,从而提升用户粘性;而垂直类平台,则需在深度上优化服务,全链路的细分多场景下培育用户习惯,从而更好盘活现有流量池。
其次,抓住明星和网红的流量入口。当下,带货网红们俨然成了新商业场景中的“甲方”。借势“红人”能帮助品牌快速获取新的流量。我们观察到,越来越多的像七匹狼这样的传统品牌,开始注重利用年轻偶像的势能来吸引年轻消费者。但需要注意的是,“红流浩瀚,一定要买对船票”,只有找到契合的红人流量,精准借势,才能最大化势能。
同时我们通过阿里妈妈、淘宝联盟和第一财经商业数据中心(CBNData)、腾鱼合作推出双11站外达人机构TOP榜单也发现,热度高并不一定等于带货力强。所以品牌一定要善于借助大数据,选择真正调性匹配并带货力强的明星,才能起到事半功倍的效果。
最后,就是今年的年度热词——私域流量,盘活私域流量的关键是激活品牌最核心的那群超级用户。《超级用户》一书中提到,10%的超级用户能够将销量提升30%-70%,品牌激活了超级用户之后,他们能够帮你去做裂变,去做口碑,成为流量的“活泉”。所以说得超级拥护者,才能得天下。
图片来源:CBNData《2019中国互联网消费生态大数据报告》
总结来看,如果把三个加速度:a1=新兴消费人群 a2=流行爆品 a3=活性流量,合在一起,我们可以得到一个线性增长力公式:F=m(a1+a2+a3)。当然,还不能忽视一个重要的参数m,也就是企业本身。尤其在新消费时代下,企业需要重视数字化转型与升级,才能与加速度一起为消费增长力带来倍增效应。
此外,企业还需要关注另一增长公式:消费增长力=人群聚焦力+商品爆发力+流量助推力。“人群聚焦力”就是沉默需求再激发,“商品爆发力”就是能与用户建立共感的灵魂之物,而“流量助推力”则是精准流量发出的势能。
古语有云,水能载舟,亦能覆舟。没有人能知道商业世界中某一处的蓝海能持续多久。但是我们相信,运筹帷幄的根本就是要能够运用好“人、货、场”三者之间的联系,借助数据的科学算法、精准有效的触达以及独具慧眼的视角,一定能事半功倍。
孙子兵法曰,激水之疾,至于漂石,势也!怀抱并借助势能,湍急的流水亦可以漂动大石。在新消费时代,借势而进,造势而起,顺流而上,才是实现增长破局的关键!
作者介绍:
王洋,CBNData首席运营官Eric Wang, CBNData COO王洋先生供职于阿里巴巴集团市场公关委员会,作为联合创始人于2015年创办国内领先的消费大数据研究机构第一财经商业数据中心(CBNData),历任副总经理、首席市场官,现任CBNData首席运营官。王洋先生曾任阿里巴巴集团市场公关主席助理、新华社《财经国家周刊》市场总监,并参与创建新华社首个国家级智库--瞭望智库,担任运营总监、产品与创新中心总监、数据媒体实验室主任等职。在此之前,王洋先生在爱立信(中国)创新实验室工作。王洋先生毕业于中国人民大学,拥有经济学硕士学位,并于2014年被世界经济论坛(达沃斯)评为全球杰出青年(Global Shaper)。
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