创意经济学研究如何把创意转化成消费品。乘势达到事半功倍的效果就是一条创意规律。以下几个案例，展示了创意经济大师是如何乘势的。

    2000多万欧元年收入怎么挣的

    2011年，笔者去意大利维罗纳露天歌剧院观看歌剧《阿依达》。观看间隙，笔者参观了歌剧院附近的朱丽叶故居。进院门免费，院门两边的大白墙上游客可以自由留言，等墙上的字迹满了，再刷白墙面任游客涂抹。院子里有一座朱丽叶铜像，游人可以在她旁边照相。如果要进朱丽叶住过的房子，就要花7欧元，约合70元人民币。那是一个3层小楼，里面陈列着朱丽叶看过的书，用过的梳妆台、床等。3层小楼室内面积也就100多平方米，加上院子200多平方米，这么小的地方每天接待上万名游客。一天收入7万欧元，一年就收入2000多万欧元。《罗密欧与朱丽叶》的作者莎士比亚怎能想到，这个100多平米的3层小楼就像个印钞厂，这正是创意转化成消费品的经典案例。

    莎士比亚的戏剧《罗密欧与朱丽叶》本身就是一部文化创意作品。英国的莎士比亚不仅直接供养着话剧舞台，还有俄罗斯作曲家普罗科菲耶夫借莎士比亚之势创作了芭蕾舞剧《罗密欧与朱丽叶》，美国作曲家伯恩斯坦借莎士比亚之势创作了音乐剧《西区故事》。还有电影制片厂借莎士比亚之势拍摄了影片《罗密欧与朱丽叶》。就连中国的小提琴协奏曲《梁山伯与祝英台》也借《罗密欧与朱丽叶》之势，在海外演出市场宣传时，就说《梁山伯与祝英台》就是中国的《罗密欧与朱丽叶》，外国人一下就有了观看的兴趣和认同感。从投入产出角度看，维罗纳朱丽叶故居是其中最大的赢家。

    一般人所知道的朱丽叶故居缘起是这样的：莎士比亚在17世纪创作的爱情悲剧主人公朱丽叶是意大利维罗纳人，莎士比亚的戏剧喜欢将场景设在意大利，如喜剧《威尼斯商人》。有人在当地的报纸中找到一条新闻，说的就是罗密欧与朱丽叶的故事，最后他俩双双殉情。于是又有人找到爱情悲剧发生地之一：朱丽叶住过的地方，于是顺理成章，这就成了朱丽叶故居，维罗纳的一个旅游胜地。

    真实的情况当然不是这样，一位了解内情的人士告诉笔者，莎士比亚的《罗密欧与朱丽叶》太有名了，不但在欧洲常演不衰，而且传播到世界各地。既然莎士比亚说朱丽叶是维罗纳人，为什么不在维罗纳建一个朱丽叶故居？于是创意者就编造了一张报纸，上面载有朱丽叶的故事，说莎士比亚就是依这张报纸的故事创作《罗密欧与朱丽叶》，然后再在维罗纳城市中遍访，找一个和莎士比亚描述朱丽叶住的房子——也就是戏剧舞台场景，再经过一番设计布置，向媒体透露发现了朱丽叶故居。

    有些影视和戏剧还在朱丽叶故居取景，全球观众更信以为真。笔者就在北京天桥剧场观摩过澳大利亚一个芭蕾舞团的舞剧《罗密欧与朱丽叶》，其中一个场景就模仿朱丽叶故居的小楼和凸出的阳台，朱丽叶在阳台上向下探腰，罗密欧在阳台下向上伸手的双人舞。

    创意者如何借势

    朱丽叶故居的个案完全可以复制，那么，朱丽叶故居的创意者是如何借势的？

    创意者首先借了莎士比亚戏剧《罗密欧与朱丽叶》之势。要想创意，就得有资源，资源不只是钱、矿山、森林、土地等，文化也是资源，戏剧艺术是文化资源的一部分。莎士比亚的戏剧《罗密欧与朱丽叶》是个爱情悲剧，朱丽叶的形象深入人心。《罗密欧与朱丽叶》的全球上演，等于免费为意大利维罗纳的朱丽叶故居做宣传，朱丽叶迷来到维罗纳，都要到朱丽叶故居来释放自己的情感，就像喜爱莫扎特、贝多芬、肖邦的人们朝圣他们偶像的故居一样。

    创意者还借了大众爱屋及乌的心理趋势。人们都有爱屋及乌的心理，虽说朱丽叶是莎士比亚虚构的戏剧人物，但故居创意者也经过巧妙地虚构，再设计一处朱丽叶故居。创意者抓住人要找个感情寄托的心理，朱丽叶迷希望有个寄托爱恋朱丽叶的地方，再没有什么比朱丽叶故居更适合朱丽叶迷来朝拜了。

    创意者又借维罗纳露天歌剧院的势。维罗纳露天歌剧院2000年前是个斗兽场，本身就是文物古迹。世界各地的歌剧爱好者前来聆听观看，剧院坐满时观众有3万人之多。而朱丽叶故居就在歌剧院附近，步行5分钟就可到达。假如剧院上演《罗密欧与朱丽叶》，旁边就有朱丽叶故居，观剧者肯定会到朱丽叶故居看一看。

    将创意复制到国内

    朱丽叶故居的创意非常好，在我国也具有可复制性。小提琴协奏曲《梁山伯与祝英台》是流传广泛的民间故事资源。梁山伯与祝英台的爱情故事，培养了一大批全球粉丝。越剧的前辈借梁山伯与祝英台民间故事之势，创作了越剧《梁山伯与祝英台》。借越剧《梁山伯与祝英台》之势，用梁山伯与祝英台的爱情故事作为乐曲的说明或结构、框架，再用《梁山伯与祝英台》的越剧音乐作为小提琴协奏曲的音乐素材。乐曲试演时，当时没有“化蝶”这一尾声，乐曲奏完了，全场观众还沉浸在悲伤之中。创意者孟波觉得，这部作品还应该有个“化蝶”的结尾。有了“化蝶”，就有了浪漫色彩，表现出人们对爱情的美好憧憬，符合大多数人的心理。于是，“化蝶”应运而生。

    在我国，也可以打造一个祝英台故居。笔者建议，遍访浙江的各类县志、镇志、村史等，最好在西湖附近建造祝英台故居。因为西湖是人间天堂、旅游胜地。可以在西湖边上和祝英台故居建一个剧院，专演各种地方剧种的《梁山伯与祝英台》，除了越剧外，还有沪剧、黄梅戏、闽剧、豫剧、评剧、晋剧等，当然也接纳各种交响乐团演奏小提琴协奏曲《梁山伯与祝英台》。祝英台故居可陈列她读过的书、写过的诗，用过的扇子、椅子、笔墨纸砚等。祝英台故居开门迎客，就轮回播放小提琴协奏曲《梁山伯与祝英台》，也可以轮播其他乐器协奏该曲。门票可以学朱丽叶故居，进院不花钱，可在两面白墙上题字，还可以备上祝英台的戏装，供游客穿上照相。

    （作者：赵世民  知名学者、乐评家）

来源：中国文化报  摘自：求是网