新华社天津８月３０日电（记者杨维成 刘元旭 周润健）　一出话剧《第四者晚宴》，因为一张小卡片，票价从１００元降到了１０元，这让“话剧迷”马陆心里很舒服。“以前看演出，不仅票价高，而且优惠力度也小。现在，通过这张小卡片，不仅可以享受到更大的优惠，还免去了排队买票的烦恼。”马陆开心地说。

　　这张小卡片叫文化惠民卡。　　

　　让文艺演出在群众中赢得市场、赢得口碑

　　近多年来，国有文艺院团市场日益萎缩，其中票价高是主要原因。着眼于文化惠民和繁荣演出市场的有机结合，天津创新政府文化投入模式和文化惠民方式，在全国首创发行文惠卡，变“补院团”为“补市民”。

　　文惠卡面值５００元，其中政府补贴４００元，购卡人只需支付１００元，可用于购买１１个市级文艺院团的折扣演出票。额度消费完后，还可继续享受票价３折－８折优惠。

　　前所未有的优惠力度，点燃了市民文化消费的热情。继去年首批６万张迅速被抢购一空后，天津今年将发行量增至１０万张。

　　在天津北方演艺集团总经理刘春雷看来，过去将文化惠民资金补给院团，百姓并不一定得实惠。而通过文惠卡直接补给观众后，平均每张票个人仅需花１１元多。各院团演出场次、上座率、观众人数都大幅增加，演出平均上座率达到８８％，同比增幅超过１倍。

　　“就连《红旗谱》等一些红色经典剧目，基本场场爆满，再也不需要靠四处找企事业单位包场或赠票填满剧场了。”天津北方演艺集团市场营销部副部长郭鸿斌进一步补充说。

　　多位国有文艺院团负责人表示，通过推行文惠卡得到一个重要启示，百姓对传统舞台艺术并非没有需求，关键是要转变政府文化投入模式，让百姓需求真正变成有效需求。

　　“补贴蛋糕”交由观众切分　激活院团“供给侧改革”

　　政府投入模式和文化惠民方式之变在极大刺激有效需求的同时，也将“补贴蛋糕”切分权交给了观众，直接倒逼院团主动对接“需求端”加快“供给侧改革”，竞相排演叫好又叫座的优质剧目。

　　天津评剧院院长曾昭娟说，以前各院团为了要政府的超场次补贴只注重演出数量，而不关心百姓是不是爱看、观众是否买账。“文惠卡推出后，这种想法就行不通了。你排的戏观众不爱看，他就不会买你的票，必须‘接地气’。”

　　“由于文惠卡将演出选择权交给了观众，各院团市场和竞争意识大大增强，都在努力研究观众的‘兴奋点’，积极创作贴近百姓需求的优秀作品。”天津歌舞剧院院长高久林说。

　　同时，院团演职人员的热情也得到极大激发。多位院团负责人反映说，以前演出少，收入低，很多青年演员纷纷从事兼职，有的到影视剧组扮演一些小角色，有的甚至干起专车司机，大家要养家糊口，院团也没法说。而现在，收入和演出增加，让演员们重新找回了价值感，青年演员开始抢着排戏演戏。

　　统计显示，“文惠卡”推行以来，１１个市级文艺院团已累计推出惠民演出近２０００场，观演总人次超过６０万人次。

　　天津河北梆子剧院院长张浩说，“以往演出多是‘赠票请观众’，每次开戏后半小时内，剧场很难安静下来，演员很受伤。现在来的都是喜欢的，剧场特别安静，演员也觉得自己的劳动得到尊重，很享受舞台。”　　

　　“互联网＋”升级营销手段　大数据实现按需定产

　　对于国有文艺院团来说市场营销长期是短板，表现为生产与营销脱节，营销部门不健全，缺乏现代营销手段。依托文惠卡发行，天津积极搭建网络营销平台和数据管理系统，用“互联网＋”思维推动国有文艺院团营销升级，实现以销定产、按需生产。

　　刘春雷介绍说，为了让好戏找到观众，让观众知道好戏，天津建立了专门营销队伍和一套从线下到线上的现代营销体系，综合运用网站、微信、手机短信、媒体、宣传推介活动等方式加大营销力度，吸引更多观众走进剧场。

　　同时改变过去各院团单打独斗局面，除全市１８个实体售票点联网统一销售１１个院团演出票外，还建立“天津演艺网”，实现在电脑和手机端搜索所有院团剧目、查阅演出、在线订票、精准选座等功能，一年来点击量超过５００万次。

　　“所有观众点击浏览和购票信息都是联网的，形成了向所有国有院团开放的大数据，院团可以很容易获知观众喜好，改变了过去对观众喜好把不准脉的局面。”郭鸿斌说，院团还能够根据浏览量和点击量反映出的受欢迎程度，及时调整剧目演出场次。另外，通过大数据支撑，演艺集团定期为１０万名文惠卡持卡人推送个性化、私人定制式的演出资讯，实现了精准营销推广。

　　为了细分观众，他们还建立了话剧、儿童剧、戏曲、曲艺杂技等１０多个５００人规模的观众微信群。

　　“群里的基本都是铁杆，院团会把剧目计划提前放到群里，演员也会进入群中，大家一起讨论，出点子，提建议，通过这种提前的沟通互动，保证了作品推出后叫好又叫座。”郭鸿斌说。