在一场KOC与KOL商业流量对比的竞赛中，KOC似乎已赢得了最后的胜利。特别是在2019年这个颇为寒冷的年份，广告主似乎越来越青睐KOC，正将自己的有限预算全部投入到KOC当中。

　　对于2019 年的营销行业而言，无论是4A公司，还是KOL……都在不景气的大环境下遭遇重创;反观KOC，这一有着私域流量之王的新崛起者则成为当下的赢家，躺着赚钱已经成为KOC圈子里的标配。

　　难道KOL真的不行了，而KOC才是未来营销行业的王者?事实上，KOL在当下的被冷落以及KOC的突然崛起，其实是一种新营销模式的崛起。在经济不景气，而头部投放成本越来越高的当下，强调信任关系而又价廉质高的KOC顺势而起自然而然就成为甲方的选择。

　　争论KOL和KOC谁热的话题其实已经落伍，因为他们是两个不同本质的概念。重要的是，从广告主和甲方主动选择KOC的趋势来看，这其实是“内容+社交+电商”新商业模式在电商流量红利濒临消失下的一次主动亮剑，是一次对旧有商业模式的主动变革。

　　KOC走红，背后是Z世代消费观的变革

　　KOC走红，其实是新营销方式的一次升级换代，更是Z世代崛起的一次宣言。

　　KOL与KOC在本质上截然不同，是两个群体。前者是推，而KOC是晒。从本质意义上而言，KOL是在某一行业内拥有话语权的人，是一种单向的意识输出。一般而言，KOL是各个行业领域中较有知名度的网红、大V或是流行明星。

　　广告主或甲方在进行网络营销时，看中了他们在各类社交媒体上的影响力，于是签约他们(如李佳琦、王自如)等网络红人和大V，通过他们来制造话题进而影响其粉丝购买倾向，成为电商平台、品牌商在线营销时争抢的对象。

　　而KOC与KOL不同，他们本身是消费用户，出没在每一个消费者用户的身边。他们热衷于分享各类好物，分享自身的真实感受，不局限在某一产品或领域，并乐意与其他消费者相互交流，本质是“晒” 。

　　由此可见，KOL和KOC是不同的群体。前者是基于个人信誉的信用输出者，而后者则是广告主和品牌商最爱的消费群体。

　　群体意义的不同，带来的感官也截然不同。具体到广告主和品牌商，以前他们在进行网络营销时首要考虑的是KOL，而现在随着Z世代们崛起，通过KOL带货已不能满足Z世代们的需求，而且KOL要价过高而效果不佳的实际状况也逼迫广告主和品牌商主动求变。

　　与互联网原住民不同，Z世代们的消费观念有着自己独特的需求。最大的一点在于他们对KOL的推荐变得不再敏感。不管KOL如何口舌生花，Z世代们也十分冷静。相反，他们更愿意相信身边的KOC们，更愿意在购买产品时关注他们的建议。因为相比KOL，KOC给出的建议更加真实。

　　造成这种状况的发生，原因就在于KOC与高高在上的KOL不同，KOC的最大特点就是“亲近自然，无距离”。虽然他们分享的建议没有KOL那么高大上，但胜在真实、自然。因为，他们都是这些产品的使用者。在快手上，一些KOC发布的商品视频评论区中，他们的意见被用户热捧即是明证。

　　KOC的另一个特点就是“平等”。于KOL强制向粉丝输出自己观点不同，KOC与关注自身的用户的关系是平等的。他们更注重和粉丝的相互交流，自然而然就会与粉丝用户更加亲近、熟悉。因此，KOC的行业影响力虽然不如KOL，但在粉丝用户之间，他们依靠早已形成的熟悉和信任感觉下，更容易带货成功，并最终形成 “自来水”效应。

　　KOC爆红，是“内容+社交+电商”模式的崛起

　　KOC走红，是Z世代的主动选择，更是“内容+社交+电商”模式的崛起，对旧有电商模式的一次补充和变革。

　　从品牌和广告主而言，KOL可以快速打造品牌的知名度，而KOC则利用自身特性，进而对用户形成深度渗透。事实上，两者之间的关系并不是竞争关系，而是协同互补关系。KOC强渗透的这一特性，才是其爆红的重要原因。因为，它可以通过渗透社交，为品牌商和用户提供粘性价值。

　　现在，很多流量平台已看到KOC的价值。在这方面，做的比较突出的是快手、小红书及抖音等平台。其中，快手就基于自身庞大的KOC资源，建立了各种KOC库，让不同品牌客户快速找到符合调性的KOC。

　　为此，快手接连发布“快UP计划”、“双十计划”、“百万游戏创作者扶持计划”、“快成长计划”等，通过私域流量助力媒体号、游戏创业者和MCN实现转型和变现。私域流量不仅成为行业热词，也成为快手商业生态的发力点之一。

　　每一个KOC，都有着自己广大的私域流量。而快手通过自己的大数据，可以帮助品牌精准找到KOC人群，从而将流量连接起来。在618电商节当天，拼多多和京东就出现在快手小店的购物车上，而此前淘宝、天猫也与快手打通。这说明拥有KOC这个庞大资源库的快手，其商业模式已得到了当下主流电商的承认，KOC的带货能力也得到了整个电商行业的认可。

　　据“电商营销价值”报告，84%的快手受访用户对主播推荐商品有复购意向，近半数用户更是会在快手评论区寻求购买意见。“美妆行业营销价值”报告指出，超过58%的快手美妆受访用户每月在个护彩妆上花费超过1000元。“游戏行业价值”报告中，90%的快手游戏受访用户在过去一年内有过游戏付费行为。

　　巨大的流量加持和沉淀的社交关系，更为创作者打通了丰富的变现路径。在7月23日，快手商业宣布全方位升级社交生态产品，超级快接单和创作者激励计划将分别为创作者实现10亿分成。这也进一步稳固了创作者在快手生态中KOC的关键地位：将创作(create)和消费(consume)融为一体，成为快手生态中的C位代言人。

　　具体到KOC而言，他们也通过自身创意频出的内容而赚得盆满钵满。尼尔森调研数据显示，通过快手平台，平均每个视频为商户带来 1068 元的收入。快手拥有更为直观的一组数据显示：今年618，快手创造者获得了超过6000万的收益分成;去年“双十一”，“三一重工”直播1小时内卖出31台压路机，每台售价35万+。

　　中国传媒大学教授周艳认为，现在讨论KOL和KOC谁热谁过时已经失去了意义，因为这本来就是两个不同的概念。很多人或许并不了解KOC或是KOL的意义，但这并不妨碍这些达人们在快手、小红书或是抖音上赚钱。

　　在周艳看来，KOC现在爆红、热议的背后，其实是人口红利、流量红利枯竭带来的行业焦虑。在这个碎片化时代，用户的注意力越来越分散，流量也越来越分散。作为平台，聚合分散的流量的能力越来越重要了，而KOC现在展出的私域流量谁也无法忽视，爆红也就在情理当中。而快手不仅有公域流量对品牌曝光的支持，更有私域流量的形成强转化效果。预计未来这种全新的营销模式将成为营销行业的主流模式。

来源：北国网