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影视剧如何从“产品”到“品牌”

发布日期:2016-10-29 14:26:30 来源: 作者: 点击:404次 字号:增大 减小
  

     【求同存异】 

  去年,我国电影故事片总产量686部,电视剧总产量400多部,位居世界前列。然而,大多数影视出品方在风险投资的助力下,仅追求单个片目的高收益,难以实现品牌效应扩大化。这样一种“产品思维”造成的生产成本高、收益震荡幅度大,制约了整个影视剧市场的转型升级。反过来也可以说,在影视行业从“群雄逐鹿”到“诸侯割据”转变的关键时期,谁率先在品牌建设上获得突破,谁就能占据未来竞争的制高点。

  品牌是生产者与消费者的一种高度信任关系。有了这层关系,消费者对品牌就会产生不由自主的情感依赖,从而增强消费愿望,品牌持有者也会获得长期稳定的竞争优势。培育品牌,是任何一个有追求的企业必须面对的课题。

  尽管初创阶段的国内影视企业,不太注重剧目类别的选择,但发展到一定程度之后,品牌培育就成了大问题。有远见卓识者,会通过主动的品牌规划和运作来“造机会”,选择好主打业务方向、目标受众,确定清晰的品牌理念和形象。特别是在项目规划上,通过系列的剧目开发,利用作品间的关联性,可以不断强化受众的品牌认知。

  单部作品的定位和质量同样重要。观众对一部作品给予好评,一定是因为在某方面产生了情感共鸣,围绕这一核心要素不断深化、做实做足,正是品牌效应产生的重要途径。比如,获得第88届奥斯卡金像奖多个奖项的美国电影《荒野猎人》,计划拍摄80天,实际却拍了9个月,导演和摄影师为了更好地烘托主人公战天斗地的求生意志,坚持用真实外景和自然光进行拍摄。这一理念终被制片方采纳,剧组为此转战加拿大和阿根廷,为本片的成功奠定了基础。

  除了保持严谨的创作态度之外,作品要想既叫好又叫座,还要定位明确、主题鲜明。比如,电视剧《大秦帝国·裂变》集中反映了秦孝公等人锐意变革的时代壮举,获得观众广泛好评,也为之后的系列品牌开了好局。

  如果作品定位不清,哪个观众群都不想放过,结果可能谁都感到“不解渴”。倘若为追求利益最大化而生硬塞进媚俗的笑料,或肆意“注水”,或追求“颜值”,势必输掉口碑,遑论打造品牌?这已被香港电影的衰落所证实。但现实中仍有不少影视剧在重蹈覆辙。比如,电影《记忆碎片》在悬疑的框架下设置过多喜剧桥段,喧宾夺主;电视剧《武神赵子龙》本意在表现主人公的家国情怀,但连篇累牍的男女之情,让人以为是爱情故事;电视剧《楚汉传奇》既想做成英雄史诗,又要着力表现“缠绵悱恻”,让人匪夷所思。

  总而言之,市场在提供机会的同时,也带来诸多诱惑,影视人需要以强大的定力来坚守定位及艺术品质,才能防止主题“跑偏”或被稀释,也才能够向品牌的光环靠拢。(中国文联理论研究室 袁正领)


来源:光明日报

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(责任编辑:阳光)

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