见习记者 袁欢
在层层书架，书与书之间，流露的是书店隐秘的性情，同时装下的是世情百态。从选书到装饰陈设，都体现着不同实体书店的个性。它们承载了经营者和读者共同的理想。曾经，在互联网的冲击下，实体书店面临着生存危机。而2016年起，实体书店迎来了一系列政策支持：中宣部、国家新闻出版广电总局等1 1部门印发《关于支持实体书店发展的指导意见》，提出了支持实体书店的一系列的支持政策建议；2017年3月，国务院印发《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》，《规划》提出，要推动全民阅读，扶持实体书店发展，加快推进实体书店或各类图书代销代购网点覆盖全国所有乡镇。上海于2017年出台《关于上海扶持实体书店发展的实施意见》，在扩大市民文化需求层面释放了积极信号。
实体书店从被网络书店、电子书、手机阅读取代的困境中突围，迎来了新一轮突破与转型的契机。记者走访了新华书店·光的空间、建投书局、西西弗书店、大隐书局、半层书店等上海市内有代表性的实体书店，深切感受到实体书店所提供的价值在于书，更在于创造一种关于书与阅读的生活状态，同全民阅读的步调一致，这些实体书店通过各自的途径成为了城市文化新空间。
商业的吸引力，从购物中心到品质生活
“我们会基于一个城市的商业地产布局做出长短期规划，确认这个城市的基础市场容量，从而制定一个城市的开店数量；如上海地区的饱和量是8至10家，西西弗还有很大的开拓空间。另一重要数据就是商圈周边及商场的客流、客群种类分布等等。”西西弗书店上海策划部经理鲁延洁向记者表示，选址大型商场是因为市场数据的支持。书店与购物中心捆绑，从上海甚至全国商场来看，已经成为业内共识。从上海本身的文化底蕴、民众较高的收入水平，更多与阅读方面的消费需求出发，西西弗今年将计划在上海新开6家门店。实体书店能将一部分商场顾客吸纳为读者，而一家特色书店也能为商场“引流”。新华书店·光的空间总监祁祺表示：“我们做过一个简单调查，光的空间占商场面积百分之一，带来的人流是商场的十分之一，书店作为文化场所也给商场创造了人流。”
如何吸引顾客走进书店？记者走访的西西弗浦东嘉里店，暖色调的灯光，偏欧式的装饰，令人仿若置身老上海的大书房，然而更引人注意的是书店旗下品牌矢量咖啡、不二生活创意空间，和供孩子阅读的七十二阅听课等不同业态与书的结合。鲁延洁说：“结合西西弗旗下不同品牌，在区域城市进行复合连锁；针对不同城市，商品品类的选择上更加精细专业；文化活动的内容选择上具有更高的匹配度。随着西西弗3.0时代的到来，我们将着力构建以文化内容为核心的平台关系，围绕读者，会产生更强的文化服务属性，达到一种多元的状态。”
从单一售书转向多元复合业态成为实体书店这一行业的主要趋势。作为上海本土品牌，大隐书局在去年新开了第六家分店：深夜书房暨创智天地城市书房。创始人刘军也有着相似的经营理念，他表示书店秉持“慢设计”理念，在大型阶梯的四周分布着三分茶、书籍、一人食、大音坊、美学屋、绿雪芽等功能区域，在“书+咖啡”模式不能满足读者需求后，“N+1”模式受到了更多青睐。
此外，有的书店走出商场，往郊区、旅游景点等地延伸，使得实体书店的可开拓性进一步提升。如坐落于泰晤士小镇景区的钟书阁，因地制宜，图书和氛围营造偏向游客人群。钟书阁在营造“最美”中，延续了江南文化的精致与典雅，融入当地的文化元素，在短短时间内，它成功走出上海，在杭州、扬州、成都等地落地生根。
知识的吸引力，一切活动都以书为中心
“成为一个与众不同的书店”的理念，使得书店方不断尝试将出版业与其它行业结合，通过“跨界”来实现盈利，这也引发了关于书店是否能够坚守住文化内涵的讨论，因为这才是一家书店的根本所在。
让读者发现新的知识，书店就能成为一个知识流动的场所，一个人文互动的平台，从而引领文化潮流。建投书局是一家以“人物传记”为主打的特色书店，位于虹口区北外滩，从地理位置来看不太具有人流优势，店长谢重澄却说，吸引读者主要靠定期的特色文化品牌活动。谢重澄介绍说：“最开始我们是依靠建投集团研修院、智库、高校等资源展开讲座活动，主要着眼于理性、通识教育。推出了一年半后，我们认为可以采取收费形式进行推广。收费不是为了赚钱，因为它完全无法覆盖我们的成本，而是设立一个门槛，希望筛选出真正感兴趣的爱书人。反过来讲，因为收费，我们会提供更周到的服务，增加了比如徽章、笔记本等周边产品，争取从小角落处都能让读者感受到置身在JIC讲堂中。”JIC讲堂正是建投书局主推的文化品牌，吸引大家来书店里听讲，培养读者定期来书店的习惯。今年建投书局还将推出出版社联展，三月份亮相的第一家是华东师范大学出版社。“一本书如何产生？出版品牌各自聚焦哪些领域？各大出版社的出版精神是什么？有哪些镇社之宝值得购买？上海书展是一个大型的出版社联展活动，但因为特定的一些原因，读者很难深入了解到出版社、出版品牌的文化，我们希望从更细化的层面给读者提供这样的了解机会。”联展包含一份联名书单、新书发布会、编辑下午茶、编辑驻店等互动形式，力求通过“曝光”出版社，让读者走进幕后，形成一种更加透明，更加亲密的新型阅读关系。而在线上，建投书局推出了“书目治疗师”项目，以开书单的形式，回答读者的人生困惑。每期回答一个切中人们生活痛点的问题，每周五为“名人系列”，由名人治疗师开书单。“一切活动都是以‘书’为中心，这一点没有偏差，我们只是在这个核心下，将内容做得更有趣。”谢重澄如是说。
书的背后是人，创意团队在书店背后不断“挑逗”读者的脑神经，书店的任何一面书墙都不可怠慢。光的空间的推荐书架更换频率非常高，其实就是创意团队为了保持读者的阅读兴趣所做的努力。祁祺介绍说：“在大家都在做N+1时，我们想去掉N试试看，那我们就需要在书上花更多的精力。书店图书陈列面积超过70%，店中任何除了书籍以外的经营业态都是为了服务读者存在的。我们的团队大多由‘90后’组成，年轻的团队无疑更具脑洞，把脑洞落地才是实际。在这方面，我们没有专业选书人，提倡每个人都是选书人。”不久前重型运载火箭SpaceX带着特斯拉汽车试飞，启发该团体落实了一个选题。“我们称之为理科生的浪漫，确定主题为Don’t panic，它来自《银河系漫游指南》封面文字。在推荐书架上，《银河帝国：基地七步曲》、《时间简史》，还有跟太空、基地相关的各种书籍被聚集到一起，这些书来自不同分类，科学的、文学的、自然的……我们以横向、纵向的方式思考如何给读者提供更多的选择，让他们每次来，都可能带走不止一本书。”谢重澄则指出，年轻团队在创造力爆发的同时，商业经验可能还有不足，做一个文化品牌更应注重可持续运营的能力。
人文活动敏锐把握社会思潮变化，就能让读者发现新意，产生新思考，成为书店吸引读者强大的催化剂。比如今年的“三八”节，光的空间将推出两场人文分享活动，上海社会科学院的杜颖颖以“是母亲，也是教育者”为主题，讲述新时代女性如何在家庭和职业间取得平衡；青年作家钱嘉楠携新书《不吃鸡蛋的人》从孩子的角度深入讨论母亲在孩子成长中的影响。每场活动都将推出一份相关阅读书单，以期呈现女性的“自信、强大与美丽”。西西弗的女性主题月围绕“幸福力、独立、自我疗愈：对阅读来说，皆为抛砖引玉”开展，包括杨澜、陈鲁豫等嘉宾的“名人沙龙”以及“专栏书架”“话题讨论”多种形式呈现属于女性的独家阅读方程式。
独立书店亦有坚持
不同于连锁品牌有一套相对完整的运营体系，上海一些独立或老牌书店也在寻求突破。位于上海虹口区哈尔滨路的半层书店由两位女士赵琦和韩晶合力经营。走进这家书店，立刻会被错置叠加的空间吸引。在200多平方米的空间内，书被合理地划分到各个区域。除了建筑类书籍外，还囊括了其他诸如人文科学类、艺术设计类等书籍，形成了一种有选择的“混搭”。赵琦相信书是书店的灵魂，她理解的独立书店包含一条看似与书店经营相悖的原则：“书店独立于读者，半层书店是一个不以读者的意志为取向的书店，不是什么书畅销就卖什么。”这是她们对人文的另一种坚持。
位于复旦大学的鹿鸣书店同其他书店相比，则显得简单得多。黑色书架渐次排开，外侧两张长桌，平摊着学科前沿著作，书店专注于人文社科图书。记者来到这里的时候，一位年长的店员正在整理到货的书籍，他说来这里的，大多是同书店相识已久的老朋友。书店经营人陈婉清这样跟记者谈到书店的发展：“曾经，我们办一场讲座，常常人员爆满，我们也愿意陪着读者到晚上11点，那时候我们是幸福的。我们经历了困顿时期，在大家的帮助下生存了下来，未来，我们将试着做出更多的改变。学术书店要生存下来，就必须在自己的领域做深做透。”她透露今年可能会尝试招一些年轻人，使书店经营更加活跃。
实体书店已经成为一个城市亮眼的明信片，无论是走知识路线还是商业路线，仍需要依靠经营团队化被动为主动，提高读者的体验服务品质，谋求转型升级。当被问到是否感觉实体书店明显回暖时，大部分从业者表示，最直观的感受是逛书店和去吃饭、看电影、逛商场一样，成了一种生活方式。这一点与记者的观察是一致的，阅读以一种蔓延的方式渗透到人们的生活中，只要还有读者，实体书店在未来会迸发更多的可能。
来源：文学报
